Harvard Business Review Complex Chinese Edition 哈佛商業評論 No.163_Mar-20

過去，企業多半透過顧客意見調查或焦點團體訪談，來了解顧客想要 什麼，這些做法成本高昂，效果卻有限。在數位時代，大規模的網路實驗 正蔚為風氣，有能力進行這類實驗的企業，就能改變遊戲規則。目前，不 僅Google、亞馬遜、臉書等數位原生公司在進行大規模線上實驗，就連 聯邦快遞、H&M 服飾等沒有數位根源的公司，也在進行這類實驗，找出 最佳的設計、折扣和產品推薦。 最常使用的線上實驗就是A ／ B 測試，也就是在產品正式推出前， 隨機挑選一小群團體來測試，比較原方案「A」和改善方案「B」，哪個較 受消費者喜愛。而線上和線下實驗最大的不同是，線上實驗必須是大量的， 每年做數百或數千個實驗，才能將低的成功率轉化為大量的成功，以減少 失敗所造成的財務成本（雖然這類技術成本並不高）和挫折感。可以想見， 要在企業內順利推行大量而普及的線上實驗，是否擁有實驗的文化是關鍵 因素。領導人應鼓勵同仁有好奇、渴望學習、不怕失敗的心態；同時要堅 持以實驗結果為依歸，不因高層意見而更改定論（見〈建立實驗文化〉）。 當績效不佳時，領導人常會誤判，以為是策略不對、商品不符合市場…

史蒂芬．湯克 Stefan Thomke 1990 年代早期, 他還是麻省理工學院的博士生與電機工程師。當時, 在兩種角色上, 他都致力於晶片設計測試和實驗管理。「實驗應該影響到公司的所有人事物, 而不只是研發和營運, 」現為哈佛商學院教授的湯克說: 「大規模進行線上實驗的能力, 正在改變企業競爭的方式。」本期刊登一篇改編自他新書《實驗有效》 (Experimentation Works) 的文章, 他在文中探討如何打造一種文化, 讓實驗成為一種生活方式。 安東尼．傑瑞斯 Anthony Gerace 他表示，在安大略省長 大時，「認為設計只是 唱片封面和海報。」但 在安大略藝術設計大學 （OCAD University） 讀完平面設計之後，他 展開了設計師、攝影師 與拼貼藝術家的事業。 「我最關心的主題，是 時間對物體的影響，」 現居倫敦的傑瑞斯說。 他解釋，本期刊登的拼 貼作品，「是將影像分 解成既超越來源，又無 法繼續作用的某種東 西。」 （傑瑞斯為本文插畫作 者） 數位經濟 建立實驗文化 Building a Culture of Experimentation 82…

如果跳槽普遍發生，可能就是組織結構出了問題。 亨利（Henry）是一家科技公司執行長，我們 初次談話時，他就表示對組織無法專注並執 行優先事項感到挫敗。「每一季剛開始的時 候，我們都會針對優先事項達成共識，」他說： 「但到了要審查檢討這些事項的時候，他們就會告 訴我，緊急危機導致他們無法有進展。我們什麼事 都完成不了。」 我詢問亨利，他曾嘗試用什麼對策讓團隊重新 聚焦，他立刻說出一連串活動：每週查詢、防止電 郵過多的規範，以及能顯示關鍵計畫進度（或沒有 進度）的線上資訊儀表板。這些解決方法透露出， 亨利將問題界定成問責的議題（頻繁召開進度會議 與公開的資訊儀表板），以及工作負荷量的問題（試 圖減少電郵流量）。 但我的診斷結果並不相同。 我在那家公司待了一些時間之後發現，其實是 差勁的治理系統造成了亨利的問題。會發生讓團隊 工作沒有進展的「緊急危機」，是因為公司的兩個 重要部門之間無法有效協調。因此，沒有協商空間， 可供領導人有效化解棘手的權衡取捨問題。 亨利誤判了問題。但他不是第一位犯下這種錯 誤的能幹領導人。我擔任顧問35 年，知道很容易…

依芙娃． 歐本（Efua Obeng）自認是個喜歡幫 助別人的人，經常捐款給 慈善機構。但幾年前，她開始注 意到，自己在商店買東西結帳時 遇到募款的反應。身為霍華大 學（Howard University）行銷 學助理教授的歐本說：「我很厭 惡這種情況。」她與家人和朋友 談過之後，發現自己不是唯一如 此的人。但研究顯示，慈善組織 高度仰賴這種募款方法。於是， 歐本決定探究一下這種做法，並 探討零售業者如何才能進行更 有效的結帳勸募（charity-atcheckout） 。她的研究可以解 釋，為什麼原本樂善好施的人， 對銷售點勸募會有負面反應。歐 本和她的共同作者進行了涵蓋 數百名參與者的幾項研究，結果 發現，顧客認為銷售點勸募違反 了他們與零售商之間的社會契 約；這項社會契約是建立在互惠 的原則上，也就是雙方在交易中 有對等的貢獻和受益。零售商對 顧客提出捐款的請求，導致這項 交易變成單向的交易，因而破壞 了這個平衡。 讓顧客認為 獲得大於付出 這項研究請參與者想像自 己在雜貨店購物，有的被要求捐 款，有的只是結帳，沒有遇到捐 款要求。之後，他們為商店滿意…

莫琳． 卡爾森（Maureen Carlson）擔任企業社會責任與企 業慈善相關職位超過二十年。她 目前是社會影響力顧問公司「實 踐使命」（On Purpose）首席策 略師，這家公司的業務，是指導 慈善事業並贊助企業。她最近接 受《哈佛商業評論》採訪，談到 銷售點活動的趨勢和最佳實務。 以下是編輯過的訪談內容。 《哈佛商業評論》問（以下 簡稱問）：慈善事業與零售商的 理想搭配做法是什麼？ 莫琳．卡爾森答（下簡稱答）： 我們可以從兩個角度來看。如果 理想訴求和零售商是自然契合 的，也就是說，如果它們在同樣 的領域運作，消費者就不會懷疑 為什麼零售商要支持那個訴求。 但也可以反過來說，例如，你可 以告訴一家超市，如果其他每家 超市都支持食品相關的非營利組 織，或許你有機會可贊助不同的 訴求，在市場裡突破重圍。而這 個訴求，必須是這家零售商關注 的事務，也應該是它的顧客有熱 情或喜愛的理念。 從全方位的管道觸及顧客 問：零售商如何展現它們關 心這個訴求？ 答：務必從所有的管道接觸 顧客，並把它融入你的文化，成為 你公司的自然延伸。不要只把心 力放在銷售點；要推展到你所有…

書名：《人性鍊金術》（Alchemy ） 作者：羅里．薩特蘭（Rory Sutherland） 譯者：林俊宏 出版社：天下文化 出版日期：2020 年2 月27 日 作者薩特蘭是奧美副總監， 《時代》雜誌譽為「現代 廣告業大師」，《黑天鵝》 作者塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb）說吃晚餐時最想跟他聊 天。在《人性鍊金術》中，薩特 蘭以三十年的廣告業經驗，用淘 氣、有趣、充滿智慧的文字，引 用諸多行為經濟學的研究與實 驗，指出一般人天真執著於理性 邏輯，卻忽略心理邏輯的重要。 此外，他還舉出紅牛、微軟等商 業案例，打破各種理性的成見， 看出人類決策背後的祕密，教導 讀者施展點石成金的人性鍊金 術。以下是本書的精采書摘。 飛機降落蓋威克機場，滑行 大約五分鐘後停妥，但航站大樓 還在遠方。我聽著引擎關閉的聲 音，想到一件可怕的事：我們可 能要被塞進接駁巴士了。我一直 對坐接駁巴士這件事有些不滿， 認為這是航空公司的陰謀，故意 停得離航站遠一些，好省下空橋 的費用。 但接著，機長講了一段蘊含 著絕妙心理邏輯的廣播，我幾乎 都想問他要不要到奧美工作了。…