¿Una nueva era para la publicidad?
Solidaridad, confianza, arrimar el hombro, superar la crisis todos juntos, recuperar las ilusiones… Las marcas se alejan de las promociones y ventas salvajes y se centran en mensajes positivos y con valores.
Las marcas han dejado atrás las campañas agresivas para vender y los ha sustituido por mensajes de apoyo, de gratitud y de optimismo

La crisis ha obligado a anunciantes y agencias a trabajar a marchas forzadas para estar presentes en el día a día de los consumidores. Pero no anunciando sus productos y servicios, sus promociones o cualquier otra cosa que incite a la compra, como hacen habitualmente, sino para acompañarnos en un momento tan difícil y extraordinariamente inusual. “Hemos pasado por tres fases a nivel de comunicación. La primera fue la del quédate en casa, saldremos todos juntos de esto. Eran mensajes muy a corto plazo, el consumidor estaba muy desubicado y necesitaba certezas, buscaba esperanza. Las marcas respondieron ayudando a extender la idea de quedarse en casa y con mensajes de agradecimiento a los sanitarios y a todos los que hacían que el sistema pudiera seguir funcionando. En una segunda fase las marcas empiezan a comunicar lo que están haciendo para ayudar en la crisis. El consumidor espera que las marcas participen en la gestión de la crisis y éstas responden con campañas muy vinculadas a hechos: Bankinter, Naturgy, Meliá… ofrecen aplazamientos de pago de hipoteca y de cuotas de autónomos, retrasando también el pago de facturas del hogar, crean campañas de apoyo a los sanitarios… Todas las marcas en esta fase han buscado ese punto de conexión con su propósito”, explica Anna Roca, directora de estrategia y transformación de BBDO.

La tercera etapa es la de la “nueva normalidad”, una expresión de la que todos los publicitarios reniegan, pero que terminan pronunciando a falta de otro término mejor para referirse al momento actual. ¿Qué mensajes conectan mejor con el consumidor post covid?

REENCUENTRO Y SUPERACIÓN

“En la desescalada estamos viendo grandes conceptos, como es el reencuentro, la unidad, el volver a estar juntos, el volver a vernos, etc. Ahí hay buenos ejemplos como el eslogan de Leroy Merlin Ahora que volvemos a salir, deja entrar lo bueno en casa. Hay otro segundo concepto en torno a la superación, es el momento que todos esperábamos, un momento de optimismo, mensajes de futuro esperanzador y de que podemos con todo esto. En esta línea hay acciones dando apoyo al canal de distribución de las grandes marcas, como la campaña Damos la cara, impulsada por las empresas familiares de España: damos la cara por el empleo, por los trabajadores y por la economía de este país. O el Calienta que sales, de Decathlon. El tercer concepto es el de gratitud, el optimismo. Ahora vemos muchas instituciones dando las gracias a los ciudadanos en general por su comportamiento en la crisis. O animándonos a hacer turismo por nuestro país, como la campaña de Spain for sure, para reactivar el que ha sido uno de los sectores más vapuleados por la crisis”, explica Ruth Blanch, vicepresidenta para Europa de Antevenio. Que añade: “Ahora toca ese papel de agradecer e intentar cambiar la mente del consumidor para que todos estemos en esa línea optimista e incentivar el consumo en la medida de nuestras posibilidades, incentivar el consumo para que la rueda de la economía se ponga a girar. Cada uno en su nivel, incentivar el consumo, poner cada uno su granito de arena porque el beneficio es para toda la economía y toda la sociedad porque eso revierte en el empleo”.

CONSUMO SOSTENIBLE

En esta nueva fase de incentivo al consumo hay, sin embargo, cierto pudor en la forma de invitarnos a comprar. “Al principio de la pandemia resultaba indecente hablar de compras y de promociones. Por eso los mensajes de rebajas no son tan agresivos como se espera en esta temporada. Hay muchos ciudadanos que todavía no están en disposición de hacer grandes desembolsos y tienen mucho miedo de lo que pueda venir. Es muy importante quitar el miedo al ciudadano y a la empresa para relanzar el consumo”, comenta Ruth Blanch.

A diferencia de lo que sucedió en la crisis anterior, que al ser una crisis económica se echaba la culpa a la banca, en esta crisis sanitaria una buena parte de la sociedad asume la responsabilidad que tenemos todos en la propagación de estas pandemias por la globalización y un consumo insostenible. “Hay tendencias que ya se estaban viendo hace dos o tres años, como la sostenibilidad, que se refuerzan. Las marcas ya no pueden limitarse a vender su producto. Se espera que tengan una buena praxis de la hoja de ruta de 2030. Que haya un trío de propósito de planeta, personas y vender. Y la comunicación tiene que ayudar a contar esto”, apunta Anna Roca. Y añade: “Después de tres meses encerrados en casa, nos hemos dado cuenta de que no tenemos que consumir como antes. Gucci, por ejemplo, ya comunicó que dejaba de hacer temporadas para promover ese valor del consumo más responsable, acabar con el fast fashion y promover la compra de productos de más calidad y más duraderos. Una vuelta a lo de antes: un armario más limitado, pero de más calidad. Y eso pasa también en otros segmentos, como la alimentación. Hay una apuesta por la comida de calidad, sostenible y ética, lo que significa conocer el origen y su trazabilidad. Esto son las grandes tendencias. Evidentemente, entramos en una mega crisis económica. Luego, el bolsillo muchas veces también decide”.

Eso sí, tal y como advierte José Arribas, director ejecutivo de Parnaso, “la sociedad demanda este tipo de mensajes, pero debemos ser prudentes. El consumidor va a simpatizar con la verdad y con las empresas responsables, pero si nunca has hecho responsabilidad social debes tener paciencia y sembrar poco a poco”.

COMUNICACIÓN DE HECHOS

Otro efecto provocado por la crisis es la necesidad de las marcas de contar qué han hecho (y hacen) para salvar a la sociedad. “No me vendas humo, dime exactamente qué puedes hacer por mí. Cada vez más están trabajando enfoques de propósito. El propósito es algo que hace a las marcas más relevantes y desde un punto de vista de negocio, una marca más relevante vende más. Genera más negocio”, comenta Anna Roca.

“La publicidad se ha vertebrado sobre valores universales, pero también hay una suerte de catálogo de lo que las marcas han hecho o están haciendo con motivo del covid. Las marcas hacen cosas y están en todo su derecho de contar lo que hacen”, comenta Pablo Alzugaray, presidente y CEO de Shackleton. Un cambio que para este publicitario llega para quedarse: “Esto que ha pasado no es un paréntesis para volver después donde estábamos cuando todo acabe. Ese no es el escenario. Yo creo que las campañas tendrán un tono distinto al que hubiesen tenido si no hubiera habido el covid, al menos durante este año y el que viene. La permanente referencia al covid, a lo que pasamos, a los que superamos juntos, etcétera. Me resulta difícil pensar que las campañas vayan a omitir este tema. No creo que pase y sería un error hacerlo”.

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Emprendedores - Agosto 2020

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Agosto 2020