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對於許多網站而言，2025年無異於一記AI時代的當頭棒喝。零售商、新聞出版機構和行銷代理商都目睹了流量下跌20 ∼ 40%的慘況，大部分源自於自然搜尋（organic search）流量的流失。
最可能的元凶是：Google搜尋結果頁面最上方的AI生成摘要（AI overviews），讓許多使用者無需點擊任何連結，就能獲得所需的答案。
然而，梅迪爾新聞學院（Medill School of Journalism）副教授兼凱洛格高管教育課程講師凱莉．卡特勒（Kelly Cutler）表示，搜尋領域的重組僅僅是網路生態中最新一次的震盪。她表示，過去20∼25年間，這個產業已經見證過許多次類似的轉變，「我不認為這有什麼好恐慌的，大家也不必假設搜尋引擎優化（SEO）已死或搜尋引擎即將終結。天還沒有塌下來，但行銷人員需要進化。」
企業和出版商必須重新審視其策略，並適應AI如何改變搜尋，正如過去應對Google崛起或行動瀏覽增長一樣。
卡特勒表示，現在是實驗的好時機，從關注量化指標和SEO策略，轉向大力推動個人化和開發替代流量來源。「互動（engagement）正在改變，我知道這不是任何人想聽到的，但這是事實。我確實認為在某些方面，這讓我們回歸初衷：也就是一切以使用者為中心。」
以下是駕馭全新搜尋環境的建議。
AI摘要雖攔截了過路客，進站者參與度更高
搜尋流量的跌幅令人擔憂，但某些網站發現了一線曙光：雖然造訪人數減少了，但進入網站的人參與度更高。對於零售商而言，這意味著更高的銷售轉化率；對於內容出版商而言，則代表進站的訪客閱讀更多文章、觀看更多影片。
卡特勒表示，如果AI摘要提供的「簡單答案」攔截了隨意瀏覽的訪客，至少剩餘的流量來自動機更強的客戶，「許多客戶發現，即使點擊可能下降，但實際曝光量（impressions）和轉化率卻上升。流量品質提高是件好事，所以你不能因噎廢食，必須更加深入挖掘研究。」
卡特勒建議，停止過度迷信點擊量，重新聚焦於更深層的指標。例如頁面停留時間（time on page）和網站內的使用者路徑（user journeys），這些指標一直以來都比原始點擊量更能精確衡量網站是否成功，且在AI搜尋的時代中變得更加重要。
卡特勒說：「追蹤參與度指標是關鍵，一旦人們進入網站，他們待了多久？他們做了什麼？他們如何與你的內容互動？」
她表示，由於Google仍然是搜尋引擎龍頭，對於多年來一直使用Google Analytics來監測流量的人來說，應該都很熟悉大部分工具。「對擁有數據，並習於從Google Search Console監測流量變化情況的行銷人員來說，機會很多，他們可以保持靈活敏捷，並大膽嘗試。」
數十年來，網站一直透過各種SEO策略追求流量，量身打造標題與關鍵字，安裝各種後台工具，旨在提高網站在Google和其他搜尋入口的能見度，從而吸引更多訪客。
“如果 AI 摘要提供的「簡單答案」攔截了隨意瀏覽的訪客，至少剩餘的流量來自動機更強的客戶。” 但隨著「零點擊」（zero click）搜尋大幅侵蝕網站流量，即使用者直接從 AI 摘要或回答中獲得答案而非點擊連結，市場出現了一種新玩法：GEO，即「生成式引擎優化」（generative engine optimization）。儘管有了新名詞，卡特勒認為GEO在許多方面仍是SEO原則的延伸。
「GEO」生成式引擎優化，讓內容更容易被AI摘要
卡特勒說，這是SEO的新版本，考慮到我們絕對會看到流量下滑，其他AI公司加入競爭並分食Google流量，這是一種優化方式，旨在讓內容被納入AI的回答或AI摘要中。其核心概念是：打不過就加入。透過讓你的內容更有可能被AI摘要引用，那些想要了解更多的讀者在瀏覽模型提供的參考資料時，最終仍可能點擊進入你的網站。
在AI搜尋的初期階段，尚不清楚這些模型為何以及如何決定在其回覆中使用特定類型的內容。卡特勒認為，像是Google的E-E-A-T準則「經驗、專業、權威、誠信」（experience， expertise，authoritativeness，trustworthiness，編註：為Google評估網頁內容品質的核心架構，旨在找出對使用者真正有幫助的內容）在預測搜尋引擎及AI會優先考慮什麼內容時可能依然有效。
但針對大型語言模型（LLMs）的內容優化將變得非常重要，這意味著要專注於提升內容在AI驅動搜尋中的能見度，而不僅僅是搜尋引擎的結果頁面，這創造出一個需要摸索實驗的「新領土」（wiild west）。
她目前對客戶提出的最大建議是為測試、學習和優化搜尋編列預算，「我認為這是關鍵，因為我們不知道我們所不知道的事情，正因如此必須多方嘗試。」
卡特勒指導的一家公司使用了一款AI驅動的優化工具，引導他們調整內容中的關鍵字和結構，使他們在Google的AI摘要中，出現次數增加61%。結果，儘管整個行業的流量都下降，他們的部落格曝光量和點擊量反而成長，「嘗試新工具，看看能否為SEO注入新生命，絕對不要放棄。」
細分每一位讀者，提供高度個人化體驗
卡特勒表示，隨著自然搜尋流量下降，公司也應擴大觸及目標客戶的方法。雖然存在已久，但付費搜尋（paid search）和社群媒體依然能有效觸及特定受眾，且AI讓這些工具在根據年齡、地點、職業、意圖和其他特徵尋找使用者方面變得更加精準。但真正有待開發的潛力，可能在於超越「受眾區隔」（segmentation）的思維，進一步細分，為每一位潛在讀者或客戶精確提供他們想要的內容。
卡特勒說：「人們期待更多個人化體驗，受到每天使用的Netflix、Spotify以及所有平台的訓練，人們習慣於高度策展且個人化的體驗。」循此邏輯，提升參與度可能意味著要在收件匣而非搜尋引擎中觸及人們。
「電子郵件行銷，特別是電子報，是個人化的一個巨大機會。在那裡，你可以根據使用者的偏好、行為和你掌握的數據，傳遞個人化訊息，並提供動態內容。」
除了客製化內容外，網站還應考慮提供不同的格式，而非採取「一體適用」的風格。讀者可能會更加信任你的網站，勝過那些模糊或平淡的AI摘要，但前提是內容的細緻程度，要符合他們的需求。有些人可能只需要幾句話或條列重點，而有些人則想深入研究長篇原始資料，或更偏好影片內容。
這同樣回到了E-E-A-T的最佳實踐，強調透過多種形式，包括音訊、影片和文字，傳達專業知識和思想領導力（thought leadership），並以證詞、案例研究、訪談、產品評論、展示、常見問題解答等多元形式呈現。
即使使用者沒有從AI摘要或個人化電子報中點擊進入網站，卡特勒認為，適應這個時代也可能僅僅意味著回歸網站初衷：連結人與資訊。「我們太習慣於將『網站流量』視為目標，但我真的相信這不是衡量一切的標準，」她說。「追根究柢，我是在努力幫助他人。當我能提供他們感興趣的資訊，幫助他們完成正在進行的旅程時，對我來說就是件好事。」
凱洛格商學院Kellogg Insight
西北大學凱洛格商學院（Kellogg School of Management）是全球頂尖的商學院。《經理人》宣布與凱洛格商學院合作授權文章，為讀者帶來最新的商業洞察與管理見解。
關於作者
凱莉．卡特勒（Kelly Cutler）
梅迪爾新聞學院（Medill School of Journalism）副教授兼凱洛格高管教育課程講師，提供本文觀點。
羅伯．米契姆（Rob Mitchum）
凱洛格觀點（Kellogg Insight）總編輯，整理撰文。
原文標題「As AI Eats Web Traffic, Don’t Panic—Evolve」，先前曾刊登於凱洛格觀點，獲得凱洛格商學院授權刊登，原文連結：https://insight.kellogg.northwestern.edu/article/as-ai-eats-web-traffic-dont-panic-evolve…
